谢娜首播总成交额接近破亿,“娱乐女王”创下“娱乐带货”奇迹

作者 | 赵云合

来源 | 电商之家(ID:iechome)
随着受众消费观念的升级,直播电商正面临着一场内容上的变革。在这时代交替之际,总有人要站出来成为新风潮的领路人。

电商淡季里的奇迹:谢娜首播千万人观看
成交额破亿!
最近直播电商市场的势头不太乐观。根据胖球数据发布的《2020年7月直播带货销售排行榜》显示,7月份的整体带货交易额(80亿)较上月(135亿)直接狂跌了40%,大部分主播的带货成绩都有明显退步。
不过直播市场的遇冷也在情理之中,618和双11之间的几个月,本就是电商的淡季。节日狂欢过后,商家们的价格回升,消费者的热情自然也就降低了。
然而,偏偏有人选择在这个时间点入局直播电商。8月13日晚,著名主持人谢娜在淘宝开启了名为《谢谢您na》的首次带货直播。
她非但没有像一般主播那样以低价为噱头,而且开创了一种“娱乐式带货”新模式,整个直播间洋溢着欢乐的氛围,直播弹幕满是“xswl”,观感与其它的直播间截然不同。

就数据来看,这场直播无疑是成功的。据统计,当晚共有1332万观看量,总成交额接近破亿,增粉近50万,并创下了首播点赞1.05亿的行业记录,可谓大获全胜!
没有一种成功是理所当然。谢娜逆势创造带货奇迹的背后,究竟隐藏着怎样的商业逻辑呢?

将《快本》搬进直播间,她不打无准备之仗!
一般来说,一场电商直播的质量与准备工作的完成度呈正相关,而谢娜的这场直播能取得如此耀眼的成绩,正是因为她和她的团队在前期做足了准备。
首先,谢娜的宣传和预热工作做得十分到位。她不仅在微博等社交平台投放了广告,还录制了创意短视频发上抖音,利用谢娜的泛人气形成裂变式传播。为了加深人们的印象,她甚至制作了一首主题曲,凡是听过那洗脑旋律的人,恐怕都忘不掉这场直播。

无论是什么活动,前期的宣传都是至关重要的,它直接决定了人数的上限。谢娜的首场直播能有1332万的观看数,想必是因为有百位艺人打call,让预告覆盖到了更多人,只有有庞大的基数,才能有更多的可能性。
其次,谢娜准备了内容详实的台本,并事先进行了预演。作为一名经验丰富的主持人,事先背好台本可谓看家本领。而谢娜团队为其准备的稿子内容涵盖方方面面,事无巨细,体现了对品牌方和观众的负责。
当然,光有文本上的准备的不够的,直播中任何意外都有可能发生,因此谢娜和工作组事先彩排了一遍,确保每个流程都没问题才正式开始直播。

此外,这场直播的内容设计也是成功的一大因素。谢娜充分发挥自己综艺主持人的优势,配合团队愣是把带货直播做成了综艺节目,不仅扩大了受众范围,还减轻了商业味儿,博得了观众的好感。
最后,则是最重要的选品。既然是直播带货,“货”才是观众最关心的部分,不管主播讲得多好,商品质量若是不过关也等于白搭。
因此,谢娜进行了极为严格的选品工作,从3000多个产品里挑出了35个,经过初选-试用二选-三选内容-终审层层筛选,凡是有一点风险没搞清楚就挪到下期,甚至直接放弃,可谓名副其实的“百里挑一”。

有人说,谢娜之所以成功,完全是因为明星身份的加持,和一般带货主播没有可比性。诚然,谢娜原本的人气基础给她带来的一定的流量,但这场直播更多的是一次“模式的胜利”。
我们都知道,谢娜是湖南卫视《快乐大本营》的常驻主持人,许多粉丝就是在这档综艺上初识她的。而这场直播,则相当于把《快本》搬到了直播间。

《快本》经过23年的“迭代”,综艺模式已十分成熟,但作为一档电视节目,依然无法越过观众和嘉宾无法互动、主持人和粉丝无法沟通的壁垒。
如此一来,《谢谢您na》的优势就体现出来了。同样是谢娜的娱乐节目,同样好看有趣,主持人还能看见粉丝的发言实时回复,粉丝为何不来?
所以,谢娜直播能成功,并不单单只是身为明星的原因,对综艺模式的解构和迁移也必不可少。而且,这种模式的可以借鉴的,并不只在谢娜身上有效。
总而言之,前期的准备工作决定了这场直播的上限,扩大了发挥空间;综艺模式的优势决定了这场直播的下限;保证了基本的观看量。谢娜能取得耀眼的成绩,是这两大因素共同作用的结果。

“谢娜模式”引领电商直播新风潮
以人为镜,可以知得失。通过谢娜的直播,我们可以看到传统带货模式具有一定的局限性。
从形式上看,谢娜的“综艺式带货”是对“念白式带货”的升级。
在直播风口正盛之时,即使是单一的带货模式也能满足市场需求,主播念着稿子就能轻松把商品卖出去。但当风势减弱,入局的玩家越来越多时,只有通过形式上的创新才能脱颖而出。如今主播的定位不应只是商品的讲解员,更应该是节目的主持人、策划和表演者。
从内容上看,谢娜的“娱乐式带货”是对“商业式带货”的补足。
随着时间的推移,观众对直播内容的要求不断提高,他们的需求不仅是购物,更是“开心地购物”。因此娱乐元素在直播中的比重将进一步上升,相对地商业元素将下降,一些把直播当商演,出来露个脸播完就走的明星主播模式,一定会被市场淘汰。

从效益上看,谢娜的“优质”模式比“低价”模式对商家和平台更为友好。
传统的直播带货,几乎无一例外是在打“价格战”,决定观众是否下单的关键因素是低价,其中优惠的部分要么由平台补贴,要么由商家让利,久而久之直播带货就成了“赔本赚吆喝”的活动,这对于行业来说是相当不健康的。
反观谢娜的模式,则是利用形式和内容的创新来提高直播带货的附加价值,让消费者为优质的节目买单。消费能带来快乐,看节目也能带来快乐,多花一点点钱就能得到双倍的快乐,何乐而不为?由此可见,谢娜的模式在消费者心理学上也是说得通的。

当然,这些成绩并不是谢娜一个人的功劳,与其背后的团队密不可分。
谢娜背后的内容团队是银河众星,此前已成功走出了汪涵《向美好出发》文化带货的模式,加上谢娜《谢谢您na》扎实的“娱乐带货”逻辑,这套文化+娱乐的带货组合拳,让行业看到了专业的“媒体新零售”雏形已成。
总之,谢娜给观众带来一场高水准带货直播的同时,也为电商直播从业者们提供了一个可借鉴的模板。如果未来有人要编纂一本《电商史》的话,那么作为新时代开拓者的她必将成为浓墨重彩的一笔。

原文转自:电商头条